消费者的洞察,不同的认知下,所研究的重点也不一致。消费者洞察,是以对消费者的深入理解,那么到底要理解什么?从以下四个维度展开分析,共同交流。
很多营销的人,会觉得自己的工作毫无成就感,陪伴他的要么是广告人的只关心版面,要么是屈从销售人的各种推销。
但凡一种工作没有成就感,去掉客观的原因,大部分都是工作方式错了,以至于无力掌握,与预期相去甚远。
知道错了,只要想改,还有的改。但有一种错误,是从认知就开始是错的,但无奈没有系统的学科训练,也无力分辨而信以为真。这就是现实的困境。
比如,消费者洞察,不同的认知之下,研究的重点都不一样。
很多人觉得,洞察就是听消费者说什么,整理他们的行为,甚至直接那客户说的话放进ppt当说服上司的理由。
但这就有很多问题,你不认识消费者,你也可能不足够了解,甚至你50岁他20岁你根本理解不了他,就算你给他发压岁钱面对面说话,你俩中间还是隔着那么大的一条鸿沟。
洞察,意思就是看穿、看透。这里的要求是洞察的很透彻,不浮于表面,发现内在的内容和意义。
想想,你理解你的父母吗?你理解你朝夕相处的同事吗?你理解你的朋友吗?
为什么要有洞察呢?
市场营销的本质是交换,消费者要交换,因为他有需求。企业能交换,因为他创造了价值。交换就是需求--价值的交换,这就是消费者决策的中心部分--购买。
所以在这个过程中,考虑决策的实施路径中,消费者会受到哪些内外部的因素影响,企业如何创造价值,并在传递价值的过程中如何影购买决策。
这里就有一个有意思的地方,似乎传统营销更关注各种心理变量,并由此衍生出诸如很多传播理论,如品牌、定位。现代营销更关注行为变量,这得益于互联网的进步,让行为可追溯。
消费者洞察,不等于发现消费者的某个行为,洞察是一种链接“为什么”和“消费者的决策”之间的陈述。洞察,必须要说清楚“为什么”,如果你只发现了某个行为而不能回答为什么的问题,那你所做的都只能算是研究发现,而不是洞察。
洞察--就是对消费者的深入了解。
那到底要了解什么呢?
01消费者行为
这是洞察的第一步,也是第一层,最低层次最短视的洞察。
想要知道消费者会选择什么,就从他的选择来进行分析,来进行守株待兔。
根据是,他选择了什么,证明他需要什么。
把消费者行为进行细分,也就是常用的消费者行为研究工具--5w(购买标的,购买动机,购买决策,如何购买,期望价格,购买动机,何处购买)
当然了,研究消费者行为当然很重要,但是如果据此复刻消费者过去的行为,来决策自己的产品和营销,是智障的,因为这里面有两个问题:
比如说:五线城市的居民,要请人吃饭,能做的就是在当地矮子里面挑高个儿的,他并非喜欢某家店,只是迫不得已,没得选嘛。
今天,我们去看三四线城市,在自媒体写手中非说这是下沉市场,但大街上走一遍,也许是根本没有更好的选择而已。。。。。。基建缺失,场景凋零,服务差。
你能定义,这是需求决定供应?还是供应决定需求?
再比如说,得益于互联网的发展,行为研究被用到极致。今天你只要在手机和pc哪怕只是百度了一下什么商品,而后一段时间,你的软件推送的广告、弹窗广告、电商推荐页,几乎一水儿都是你搜过的同类商品的广告。
大概,你烦都烦死了。
02消费者观念
乔布斯说,如果亨利福特在发明汽车之前去做市场调研,他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。
这话,不只是,乔布斯在强调他的产品属性,而是他说出了某种事实。
消费者的需求,是马车吗?
不是,是更快。
无论是马车还是汽车,都只是实现“更快”需求的一种产品解决方案而已。
只不过,消费者没有义务向你说自己的需求,也无法准确得说出。站在马车时代,我们作为消费者,大概率也只能说“我想要一辆更快的马车。
而我们,大概率也只会跟卖马车的说,你这马车能跑多快。最后货比三家,比比谁到底更快。
所以呢,如果只盯着消费者货比三家看马车谁快的行为,那只能搞出更快的马车。
社会不断进步,就是因为社会并没有采用行为复刻的方式,才能有突破的可能。
行为是表象,背后是观念的驱动。任何人做任何事,都受其观念的指导。
因为只有人,是建立在意义之上的动物,一切行为的背后都有其一套配套的价值观。观念,我们落实到营销学上,可以就用一个词来表示--消费观。
广告业是娱乐业,做品牌是造梦业。
消费者并不知道自己要什么,品牌成为用户自我表达的介质与载体,产品并不止是一个产品,更是用户生活中不可或缺的一个角色。
他代表的是用户精彩纷呈的内心戏,而产品是用户的媒体。
这个时候,才能称之为品牌。品牌是什么,品牌是产品和其用户共同构建的共同体。
产品没有好坏,要看能为了谁,解决什么问题。只要不是扔大街上,都没有人要,说明它都有价值。困境往往是,你希望卖给的那一群人,他们不愿意买单而已--位置错了,定位错了
问题可能是:你的目标客户群,那一群消费者根本不了解你;消费者根本不接受你的价值主张。
这两种都是你找错了你的目标客群。
解决问题的方式不复杂--重新打磨你的品牌,你的品牌价值观,再让你的目标客群认知到你的价值观。
我们社会不断地进步,包括近几年新品牌不断的涌现,与其说是产品创新,品类创新,不如说是消费者的价值观在不断变化,虽然说挂念也是被社会塑造的--不是你需要价值观,而是消费者需要。
换句话说,观念是消费者说服自己消费的理由,你能不能跟上和替代他的观念。
当消费者认为他与你说出口的挂念是匹配的,才能衍生出一套价值体系,才能从各个维度找到消费的证据支撑,消费者自己说服自己了。所谓的品牌表述,就是不断在你品牌文本的基础上,去做无限表达这场游戏。
上个世纪50年代,很多人提出市场理论,变成今天很多广告人崇尚的卖点理论,这或是一种曲解和倒退。真依卖点论,任何畅销的产品都有一堆卖点,那些卖不出的产品就是没有卖点,反过来说其实就是,任何畅销的产品你也找出毛病,那些卖不出的产品也有卖点。
usp理论独特的销售主张虽然强调的是向消费者传递品牌的工具价值,但好歹有独特二字,你的卖点理论在施行的时候,有没有独特的,竞争对手做不到或无法提供的,它反映在品牌打造上,是将产品价值变成自己的品牌理论,持续的强调和输出,实际上是管理消费者认知的一种方式。
而你,有没有呢?
就像若是不理解,土豪买房是为了赚钱,而一味的去强调小区楼盘的户型,结果人家连信息都不回你;也有不理解新人结婚买房,要不要小孩,谁在家里做主,合不合父母居住,什么工作。。。。。。就去推荐人买别墅,以为的告诉他别墅赚钱。
这就是两种不同的观念,前者买房就是赚钱,市场好的时候,他也不是冲着楼盘的价值取得;后者多是为了更好的生活,让生活上个档次,他需要考虑的价值点。
说白了,你的罗盘是谁设计的--消费管>价值点。
先接受了你的消费观,再接受你说的一堆价值点,付出一个价钱。
这几年的新品牌,都是擅长给消费者做思想工作的,他们跟上了观念。
比如元气森林,无糖低脂零卡’比如bosie,无性别无年龄;比如蕉内,无标签内衣。。。。。。
尽管消费者的行为,是基于需求和欲望,但需求和欲望来自于观念,那观念来自于什么呢。
03生活方式
所谓创新,在于跟上消费者观念的变化。
前面说了,人类是神奇的动物。
只有人类是意义之上的动物,优秀的人自我编织意义,跟随的人有他人编织意义。
多数企业,对消费者的消费观一无所知,他们甚至不清楚他的客户到底是谁。当然,观念是一个看起来很头疼的东西,毕竟消费者自己也说不清自己,但是,搞营销的人也这样是不行的。
很多人还在怀念,明星还能在微博瞎说,比如大头雷佳音、那英,把微博当朋友圈的年代。
观念,就像你爸理解不了你搞一堆盲盒搞jk穿带字母的巴黎世家,你理解不了你爸一定要人走灯关。
但是,他就是有种魔力,一旦接受了某种观念,你会觉得:理所应当。
再举个例子,各大手机厂商,普遍觉得老人年纪大,身体不好,看不惯年轻人抱着手机,就开发一大批真功能机,只能打电话发短信的。
但是,现在,你反而要反过来劝老人和你爸。就像少刷抖音,少吃鸡少王者,少看微信上的养生文章之类的。
观念怎么判断呢?
来自于社会。换句话这么说:哲学是被做出来的。
这句话的意思就是,我们习以为常,都是后天被影响的。
有一个理论市场细分,是1956年被人提出,市场细分分的是啥,是人--一个市场上的消费者,其需求是不同的,所需要的产品也不同的。
从这个时候,开始对用户观念慢慢深化,对用户的关注,不仅存在于对需求的研究,更主要是对用户心里的探查。上世纪提出了生活方式,没错,现在我们强调的生活方式,其实早就有了。
这气势是对市场细分的再深化,不同的群体有不同的生活方式,我们要设计满足其生活方式的需求来设计产品,以及产品的使用者形象,即品牌形象。
这里也说明了,你的品牌怎么样,来自于使用者对你的定义,而你能做的,只是去影响消费者对品牌的定义,并迭代和管理。
消费者的需求与欲望来自于他对自我的定义,拥有怎样的生活方式。
拿着两者又从哪里来呢?
前面说了,来自于内部和外部两方面的影响。
内部感觉、知觉、记忆、个性、情绪、态度等,而外部影响则包括亚文化、社会地位、参照群体、家庭等。
那什么是生活方式呢,生活方式,来自于生活,来自于对所有的生活选择。
生活,来自于你真实的生活,并不是自媒体手写的,也不是电影明星、网红上午咖啡下午红酒。
所有经人口讲述的那只是生活状态,都不是生活。
在教育改革之前,父母都在给孩子报各种培训班,尽管他们知道培训都搞些啥,价格虚高,但他们还是愿意举全家之力去辅导孩子,相比较没有接受育前辅导的孩子,只是他们的生活方式不一样。大生活方式决定的消费观念,观念正是行为的前者,在观念的诱导下,行为的产生正理所应当。
所以,这些是我们运营需要洞察的事情,假设我们没有自己一套系统的思路,更加的需要洞察,需要一步步的划分步骤,有流程我们品牌将会紧密把用户和产品衔接在一块。
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